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百年碎屏險,京東在秀肌肉還是耍噱頭?

作者: 發布時間:2015-12-21 14:00 瀏覽:

業界對楊元慶在互聯網大會上“狠摔”手機的猜測尚未停止,次日擁有ShatterShield防碎屏技術的Moto X 極便強勢亮相,或許是京東作為首發平臺的緣故,一則京東APP的碎屏H5如病毒般占領了朋友圈。隨后京東宣布為moto x極打造時間長達百年的碎屏險,一時間賺足了眼球。但在驚訝之余,不由得讓人思考,京東和聯想如此大張旗鼓,僅僅是為了制造一場噱頭嗎?

京東成了最有營銷創意的電商平臺

早在Moto X極碎屏營銷之前,京東就曾利用APP首頁對三星S6 Edge的曲面屏和中興的指紋解鎖進行過類似的營銷行為,可謂屢試不爽。回想京東此前的明星送貨上門、“拒絕假貨,不玩貓膩”等營銷案例,京東的創意營銷在電商領域可以說無出其右。

其實縱觀京東一系列的創意營銷,無不體現了以下三個特點:一是吸睛,盡管微信朋友圈的H5營銷早已司空見慣,京東在這方面屢試不爽的背后卻是用戶樂于買賬,原因很簡單,傳統的H5只是單純地推送,缺少必須的交互元素,而碎屏、曲面以及指紋識別賦予了更多的游戲屬性,遙想當年微信“打飛機”的火爆程度,游戲營銷似乎有著更低的門檻。二是貼合產品特點,在新奇好玩的同時,廣告效應也簡單明了,比如說碎屏意在突出Moto X極的ShatterShield防碎屏技術,把京東App首頁作為背景,直接點出了營銷的目的。三是不媚俗,很多廠商喜歡拿情懷來吸引消費者,甚至把雞湯作為營銷素材,本著廣告的目的做著堂皇的把戲,欲蓋彌彰的背后卻并未贏得消費者的青睞。除此之外,雖然京東早已成為微信的二級入口,卻從未大肆的在朋友圈進行發放紅包和優惠券之類的營銷,這一點和創意營銷相得益彰。

其實,京東一系列的創意營銷,除了廣告的目的,還表明了另一個事實,即京東一直在為合作伙伴提供個性化、定制化的營銷方式。京東在整條產業鏈中扮演的不僅僅是一個分銷商的角色,更是售后的終端、廠商營銷的前沿,這對電商平臺來講是難能可貴的。

百年碎屏險折射出的兩個現象

把話題回到百年碎屏險上,單憑“百年”二字足以證明噱頭的成分,甚至不亞于某寶賣家的宣傳口號。京東作為國內最大的自營電商平臺,“百年”二字足以說明京東對Moto X極產品本身的自信,可從另一方面來講,這一營銷方式則折射出了電商平臺的兩個現象。

1、廠商和電商平臺合作模式的進一步升級。一般來看,B2C電商存在兩種模式,一個是以天貓為代表的平臺型,從物流到運營再到售后皆由商家獨立完成。另一個是以京東為代表的自營型,所有環節皆由電商一方完成。以往最大的不同是,平臺型的商家一般是一般是總代、一代和官方自營,服務質量參差不齊,也局限在“賣貨”上。自營型在售后服務和物流方面具有一定的優勢。此次京東以“百年”作為廣告詞,可以看出電商平臺對產品的進一步信任,而其基礎必定是雙方合作的進一步深入。不久前京東成立了3C硬貨實驗室,或許未來會對自營產品進行更嚴格的質量把控。

2、電商平臺服務的多樣性。正如前面所說,自營平臺已經涉足了產品的運營、物流和售后,雖然之前也有廠商在電商平臺上出售保險業務,但京東大力推廣“百年碎屏險”或有進一步擴展服務項目到保險領域。此前,京東推出了手機回收服務,京東白條的動作也越來越大,未來是否會將電商和金融、維修服務結合起來,Moto X極的百年碎屏險或許是一個預示。

不難發現,百年碎屏險為Moto X極做足了廣告,另一方面也突顯了京東對自身行業地位的自信。從目前來看,京東手機銷量的市場占有率遙遙領先其他平臺,儼然成了品質的代言。再加上百年碎屏險引申出的猜測,為京東的下一步動作制造了足夠多的懸念。

3C電商領域的極化現象

有趣的是,劉強東在世界互聯網大會上大談品質電商的拐點,而京東最大的優勢仍集中在3C領域。當品質電商出現拐點的時候,3C電商領域的極化現象恐會愈演愈烈。

首先服務上的分水嶺。在京東徹底關掉拍拍網的時候,劉強東稱C2C模式是電商造假的根源。單從價格來說,C2C模式確實有著很大的優勢,也是水貨、翻新產品、高仿品等活躍的天堂,從阿里對天貓的態度來看,C2C模式在未來的發展恐怕不容樂觀。那么在B2B模式上,電商平臺的兩極化又如何出現?

一個不太受關注的趨勢是,3C領域很多知名品牌的市場份額不斷縮減,但這些市場并未流向主要的競爭者,反而是新興的中小手機品牌從中受益。舉個例子來說,中興、酷派等手機廠商的市場份額每況愈下,但小米、華為等廠商的增長并未填補這些缺口,反倒是錘子等小眾品牌以及一些不為人知的手機品牌銷量不斷增長。這些廠商由于規模和發展模式的原因,在服務上本身就存在很多缺陷,單純地依靠平臺型電商,服務短板不但未能彌補,甚至會被進一步放大。而自營電商平臺自身的服務能力卻可以改善這些產品在服務上的不足,甚至成為產品的一大優勢。

當價格不再成為用戶購買與否的決定性因素時,服務將成為電商平臺的分水嶺,不過價格的地位改變還需要電商平臺的進一步引導。

其次爆品策略的兩面性。很多科技產品都在追求爆款的產品策略,電商恰是爆款策略不可或缺的渠道。好的產品利用爆款策略可以讓更多人受益,壞的產品也可以通過爆款模式讓缺陷進一步擴大,而電商平臺是難逃其咎的。基于這一點,電商平臺必須要加強對所推薦產品的審查力度,而非給錢就能上。從以往的經驗來看,高客單價的3C產品一直是輿論關注的焦點,電商平臺在3C領域的態度直接決定了未來的行業地位。

另外,隨著電商平臺紛紛布局眾籌,而科技產品一直在眾籌上有著很大的比重,該如何解決眾籌產品的把控問題,值得每一個電商平臺思考。如果眾籌產品出現問題,電商平臺無疑是首當其沖的。這將是3C電商極化的另一種表現。

總的來看,“百年碎屏險”有其雷人之處,卻也是京東秀肌肉的表現。自去年雙十一以來,京東和天貓在3C市場的競爭極盡白熱化,京東多次拿下新款數碼產品的首發資格,借營銷來大秀肌肉也算是對競爭對手的示威。


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    關鍵詞: 互聯網大會,創意營銷,指紋解鎖,合作伙伴,優惠券

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